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    螞蟻市場中的隱形冠軍 公牛集團千億煉成記

    • 時間:2020年03月22日
    • 來源:家居寶
    • 類別:家居資訊
    摘要:“這插座構造太簡單了,我為什么不自己做?”阮立平這樣的想法并非心血來潮,阮立平的經商天賦其實在很早之前就已經有所體現,在自己辭職創業前阮立平一邊做著工程師,一邊賣過豬肝,賣過桃樹,甚至連慈溪最早的草莓

    “這插座構造太簡單了,我為什么不自己做?”阮立平這樣的想法并非心血來潮,阮立平的經商天賦其實在很早之前就已經有所體現,在自己辭職創業前阮立平一邊做著工程師,一邊賣過豬肝,賣過桃樹,甚至連慈溪最早的草莓也是阮立平引進的。

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    當然上市之后就是連續的漲停,讓券商們大跌眼鏡,紛紛加入強烈增持的行列,但與此同時公牛集團卻也接連出現了讓人看不懂的神操作。

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    2月6日公牛集團發布的《關于使用部分閑置募集資金暫時補充流動資金的公告》中,稱將使用總額的閑置募集資金暫時補充流動資金,使用期限為公司第一屆董事會第九次會議審議通過之日起12個月。而這其中,明顯將“總額規模”遺漏。

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    另外值得注意的還有,公牛經銷商的毛利率約為36%-40%,幾乎是與廠家的毛利率持平,這主要是因為公牛品牌的品牌溢價能力使得經銷商加價率較高所造成。

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    于是阮立平從插座的設計、研發、生產、檢測、技術提高等方方面面全方位的改造自己的產品,在外觀上阮立平堅持簡潔美觀的審美,在安全性方面,阮立平采用一體注塑、多加一層塑膠保護,而為了堅守質量這道關,阮立平也堅持不打價格戰。

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    公牛集團實控人阮立平出生在浙江慈溪古窯,慈溪與青島、順德并稱為中國三大家電生產基地,得益于此家電的配套產業比如插座生意在慈溪自然也很活躍,事實上90年代慈溪就已經成為了全國最大的插座集散地,而阮立平的很多當地親戚也是在這個行當中謀生。當時已經從武漢水利電力大學畢業進入水電部杭州機械研究所成為工程師的阮立平平時也會用業余時間幫親戚們做做推銷,賺些小錢。

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    而在這個兼職的過程中,阮立平發現當時的大部分插座質量都不過關,“30個產品能有10個是壞的”,不僅如此,外觀簡陋、產品同質化、粗制濫造的現象非常普遍,而這與當時插座行業家庭作坊生產脫不開干系。作為銷售產品的阮立平自然也被消費者因為質量問題算過回頭賬,工程師出身的阮立平修個簡單的插座自然不在話下,一來二去阮立平既對插座的構造原理一清二楚,也對行業生產的門道、貓膩摸得很明白。

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    隱形冠軍如何煉成?

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    聲明:本文為優居新媒體獨家稿件,未經允許嚴禁轉載。相關觀點僅代表優居新聞媒體一家之言,我們力爭做到真實、客觀,且具有建設性,不足之處歡迎批評指正。涉及相關數據均為第三方公開數據。

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    消費者們其實是最精明的,有了公牛這樣不騙人的好產品,自然之前那些劣質產品被拋棄也是必然,公牛插座的銷量就這樣一路扶搖直上,僅僅用了6年時間就成為了行業老大,市占率一度高達60%。

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    公牛集團在1月16日在上交所上市申購,發行價為59.45元/股,為近兩年僅次于養元飲品(603156.SH)的第二高新股發行價(不包括科創板新股),而各家券商在公牛集團上市前研報中給出的估價從83元到126元不等,已經算是很高的估價了,但事實證明券商們還是大大低估了公牛集團上市后的給力程度。

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    另外在此前的《第一屆董事會第九次會議決議》公告中,公牛集團也出現了標點符號不統一的低級失誤,當然還有更神的操作就是在這項決議中后附的簽字頁采用了手寫文段這樣少見的形式,并且九個董事的簽名,不僅紙面(透背面、帶橫格)各不相同,而且清晰度迥異,有的甚至糊度堪比偷拍。

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    如前文所述,公牛在過往25年的發展歷程中依托產品力和渠道力雙輪驅動復合式發展,成為了螞蟻市場中的巨象,建立了短時間難以逾越的企業護城河,但公司接軌現代資本市場后,也暴露出了公司管理現代化不足、家族式企業管理層老化的問題,如何在日后透明化信息披露的壓力下,加大人才流動力度,建立分享機制,完善企業管理也許將會是公牛集團市值千億以后的首個挑戰。

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    而公牛從品牌發展伊始,就樹立了“高端”、“耐用”、“安全”這樣的重要標簽,進而產生品牌溢價,并且在進入其他細分民用工領域的時候也用同樣的策略貫徹始終,逐步提高市場絕對占有率。如此對于產品力長遠的精準定位以及始終的戰略堅持是公牛發展路上穩健前行的重要原因。但光有穩,不起量也形成不了消費品市場的護城河,于是公牛發展路上的另一個輪子:渠道力就在公牛發展的中后期與產品力一起發揮了1+1>2的重要作用。

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    優居新媒體&騰訊家居獨家專稿

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    高級分析師|張輝

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    2017年阮立平、阮學平分別轉讓股份給高瓴道盈、曉舟投資、伯韋投資、齊源寶、孫榮飛、穗元投資和凝暉投資,引入社會資本。而即便是這樣,IPO后,阮立平、阮學平兄弟二人持股比例仍有86.288%,仍是公牛集團的實控人,公牛集團也仍然是一個100%的家族企業。

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    并且和其他絕大多數公司不同,公牛集團的實際控制人阮立平、阮學平兄弟二人在公牛集團的股份完全相同,不但各直接持有公牛集團17.938%的股份,并且分別持有良機實業各50%的股份,而良機實業持有公牛集團60%的股份。

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    1995年阮立平和弟弟抱著創業的夢想一起從銀行貸了2萬元,阮立平還辭掉了高大上的工程師工作,開始賣“用不壞”的插座,這一舉動在當時既被同事所不能理解,也被偷工減料的同行所恥笑“質量這么好,都用不壞,那產品賣給誰?“但阮立平的想法卻不同,他認為誠信才是生意的根本,生意做的長久才是阮立平想要做的生意。

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    2萬元能干多大的事兒?

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    但即使是一片火紅中,也仍然有其中最靚的崽,它的名字就叫做公牛集團。

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    說起公牛的渠道,可以說獨一無二,公牛在發展之初就既沒有選擇聲勢浩大的央視廣告投放,也沒有選擇大幅讓利促銷,而是在業內率先引入了快消品的布局模式。發動所有業務員鼓動城鄉地區的五金店、商超、便利店、文具店等路邊小店進貨銷售,達到一定額度后,免費提供高辨識度的店招,率先占領渠道,而截至目前,公牛的銷售終端已超過100萬,遍布全國300多個城市。

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    2018年9月,證監會公布了公牛集團IPO的招股書申報稿,擬發行不超過6000萬股,擬募資48.86億元,在上交所上市。但也就在這個關鍵時刻,“公牛”遇上了同省一家企業的10億巨額創紀錄專利侵權索賠,官司拖了一年多,2019年11月,在相關部門的專利宣告無效裁決作出后,訴訟案才有了新的進展:兩項專利被宣告無效的當天,對方撤訴。此后,公牛才正式開啟了自己的上市之旅。

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    公牛集團所在的民用電工行業,市場規模四千億,其中的細分子行業多進入門檻低、低價競爭激烈,市場上充斥著數以萬計的小企業,屬于比較明顯的螞蟻市場。而公牛集團經過25年的發展從單一插座小廠成長為國內首屈一指的大型民用電工集團,也成為了幾個螞蟻市場上的巨象,這一切都與公牛堅持產品與渠道并重的發展策略密不可分。

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    目前公牛的主營業務有四項:轉換器、墻壁開關、LED照明以及數碼配件。其中轉換器領域公牛的市占率約為一半,其他同類型公司動力未來市場占比僅為公牛的4.3%,公牛可說的上是當之無愧的行業老大。轉換器屬于制造業中的快消品,消費者對于這類商品價格敏感度低,產品單價略微上漲即可釋放大量利潤,屬于讓人十分眼饞的“現金牛”業務。并且因為公牛高質量的品牌認知已經深入人心,在轉換器市場上定價本來就屬于中高端,溢價率約為15%,再加上絕對的市占率、SKU最多以及長期踐行的單品牌戰略,僅此一項業務就締造了公牛一半多的營收。

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    對于公牛集團接連的神操作,不少人就質疑原因在于公牛集團的家族企業屬性。公牛集團在上市前,實控人阮立平、阮學平兄弟通過直接和間接方式,合計持股比例高達95.88%。此外其三個姐妹阮亞平、阮小平、阮幼平通過凝暉投資持有公牛集團0.75%的股份。

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    公牛從2014年進入的LED市場,則是一個比起轉換器、墻開都來大得多得多的市場,保守估計市場規模超過2500億,加上墻開板塊合計規模接近三千億,年均增速超過10%,這兩個板塊也是公牛未來依托提升市場集中度所能被期待發力的潛力板塊。

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    大家普遍會有一個體會,就是無論是哪個城市走在路上,三不五時就會看到一家公牛的綠色店面,以中國現有14億人口來估算,平均一個公牛網點的覆蓋人數就在1900人左右。而這樣店招投放的費用其實僅為廣告投入的20%,實際的效果卻可以達到廣告效果的80%,可以說花了小錢卻辦成了大事,在這樣的背景之下,公牛的銷售費用也一直長期低于同行。

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    公牛集團所屬的民用電工領域,雖然市場規模高達四千億,但從資本、消費者日常關注度來看,一直都并非處于風口,行業格局分散,且大部分參與者都是國內的中小制造業企業,少數知名企業如飛利浦、施耐德等并未將經營重心放在這些板塊,在資源投入、經營效率上也未形成較高門檻。但雖說是如此,民用電工行業的利潤率其實卻是較高的。

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    不僅如此,2月12日晚間公牛集團發布了因為數據采集有誤予以更正的公告。更正公告中對于“最近十二個月自由資金委托理財的情況”表格里的18個數據中的17個進行了更正。

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    而遍布全國的100萬個公牛終端網點不僅數量龐大、深度下沉,并且單店的銷售額也呈現出逐年提升的趨勢。這樣始終正向的經銷商利益匹配上海量的規模,再加上公牛持續的產品力優勢,為公牛的發展提供了強大的正向循環動力,同時也為公牛樹立了同行難以超越的護城河效應。

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    截止21日收盤,公牛集團股價已經上漲211.15%來到184.98元,市值也突破千億達到1109.88億,2月20日股價還一度觸達193.99元。

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    春節過后,很多行業一片哀嚎,但其中卻出現了火紅的一片天,那就是我大A股!從2月4日以來,滬深兩市出現了長達半個月的上升走勢,上證綜指也第46次站上了3000點上方。

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    攔路虎與神操作

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    公牛的另一項核心業務是墻壁開關,以2018年的數據來估算,公牛的市占率約為23%,排在這個行業的前兩名,而前三名的公牛、歐普、德力西三家市占率合計為全行業的63.8%,剩余其他2000多家廠商市占率合計連40%都不到。

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    另外公牛的經銷商體系一直都保持著扁平化,實行買斷式銷售管理,未完成銷售任務所產生的產品與公牛公司無關。在經銷方式上,公牛較為強勢的轉換器業務要求經銷商只能專營專銷。而截至2018年底,公牛共有2273家經銷商,管理制度方面采用優勝略汰,同時保持對新經銷商的開發、儲備。根據公司招股說明書數據,2018年新增的經銷商年度平均營收為88.7萬元,而退出的經銷商年度平均營收僅40.2萬元。這樣嚴格的經銷商考核、準入制度,既從源頭上保證了經銷商團隊的質量,也保證了公司經營目標的完成。

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    但是也別光看到公牛集團今天在A股市場上的風生水起,其實在最初要上市的時候公牛差點被同行當面攔下。

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